1. Why? | 시장조사의 목적
- 대기업은 신규 사업 진출, 서비스 개발, 고객의 필요와 경쟁상황 파악을 위해 시장조사를 필수적으로 수행합니다. 그 이유는 사업이 실패할 가능성을 줄이기 위해 사업 시작 전에 시장조사를 통해 고객 수요, 경쟁사 분석, 향후 시장 전망 등을 명확히 파악해야하기 때문입니다. 이에, 실제 사업화 이전에 반드시 신규 사업 TF(Task Force)를 구성하여 사업타당성 분석 을 위한 시장조사를 진행하는 것이 일반적입니다. 시장조사도 고객 수요조사, 경쟁사 벤치마킹조사, 시장전망조사, 사례분석조사, 유통망확보 조사 등 각 목적에 따 라 다양하게 수행합니다.
- 스타트업의 경우, 사업 아이디어 구체화를 통한 제품/서비스 개발, 사업 타당성 검토, 정부 및 투자기관에 제출한 사업계획서 작성 등에서 시장조사가 필요합니다.
2. 시장조사 프로세스
1. 조사의 목적 정의: 조사의 목표를 명확히 설정하여 조사 방향을 결정합니다. 모호한 목적은 모호한 결과를 낳기 때문입니다.
2. 조사 설계: 조사대상(누구를?), 조사방법(어떻게? e.g - 2차 자료, 설문조사, 인터뷰 등), 조사내용(무엇을?)을 정리합니다. 스타트업은 주로 고객 인터뷰나 FGI를 통해 아이디어를 구체화합니다.
3. 시장조사에서 파악해야 할 내용
시장조사를 통해 파악해야 할 주요 내용 법/규제/정책 등 산업 장려 요인 및 규제요인, 목표 시장 및 시장규모, 시장구조, 핵심고객군, 고객 수요 현황, 주요 경쟁사 현황, 경쟁구도 현황, 유통구조 등이 있습니다.
시장에 대한 환경과 시장규모, 성장률을 보고 시장성을 평가하고, 시장의 경쟁구도 및 점유율을 보고 자사의 경쟁력을 평가하여 향후 사업 전략을 수립할 수 있습니다. 실제로, 시장 환경의 전반적인 분석을 통해 사업의 기회와 위협을 파악하고, 자사의 강점과 약점을 명확히 도출하여 SWOT 분석을 진행하는 경우가 많습니다.
1) 시장규모 분석 방법 (TAM-SAM-SOM)
시장 분류 및 시장 규모 산정 방법으로 유용하게 활용할 수 있는 TAM-SAM-SOM 방법론을 소개하고자 합니다. 이 방법론에 따르면 시장은 다음과 같이 크게 3가지 유형으로 분류 할 수 있습니다 :
- 전체 시장(TAM: Total Available Market)
: 전체 시장 전체 시장은 자사의 제품/서비스와 연관된 인접 시장 규모를 의미합니다. - 유효 시장(SAM: Served/Serviceable Available Market)
: 유효 시장 유효 시장은 전체 시장 중에서 자사가 추구하는 비즈니스 모델이 차지하는 시장으로 정의됩니다. - 목표 시장(SOM: Serviceable Obtainable Market)
: 수익 시장 수익 시장은 유효시장 내에서 자사가 초기 단계에 확보 가능한 시장 규모로 정의할 수 있습니다. 스타트업이 제품/서비스를 출시할 경우 출시 초기에 자사가 확보 가능한 시장 규모, 점유율입니다.
2) TAM-SAM-SOM을 활용한 시장 규모 도출 사례
시장 규모의 변수를 도출하고 시장 규모를 도출합니다.
시장 규모가 위와 같이 추정되었다면, 이제 각 시장 규모가 적절한 수준인지 판단 해봅니다. 공기청정기 미보유 가구(60.7%)를 기준으로 시장을 확장할 수 있을 것 같지만, 구매 의향이나 시기가 불확실하므로 현재 보유 가구 데이터를 사용하는 것이 더 적절합니다. 다만, 미세먼지 상황을 고려하면 향후 보유 가구가 증가할 것이라는 가설을 세우고 이를 관련 자료로 뒷받침할 수 있습니다. 최근 기사를 보면 “국내 공기청정기 시장은 매년 10% 이상 성장하고 있다”는 사실을 확인할 수 있습니다.
3) 시장 규모 추정 방법
대부분의 스타트업은 새로운 비즈니스를 추구하는 경우가 많아 자사에 정확하게 부합하는 수치가 있는 경우는 많지 않습니다. 또한 최근에는 산업간 융합으로 시장규모를 따로 추정해야 하는 경우가 빈번합니다.
4. 시장조사항목
시장조사는 크게 거시 환경, 고객, 경쟁사, 유통 4가지로 구분하여 조사를 합니다.
1) 환경 분석(Macro Environment Analysis)
기업에 영향을 줄 수 있는 외부적 요인을 정치 환경, 경제 환경, 정치 및 법률적 환경, 기술 환경, 사회 · 문화 환경, 기후적 요소, 법률적 환경요인으로 나누어 각 영향을 분석하는 방법입니다. 방법론으로는 PESTEL 분석과 STEEP 분석 방법이 가장 많이 쓰입니다.
- PESTEL(Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) - 정치, 경제, 사회, 기술,환경, 법규
- STEEP (Social, Technological, Ecological, Economic, Political) - 사회, 기술, 경제, 환경, 법규
2) 고객 분석 (Customer Analysis)
고객 세분화를 통해 목표 고객의 니즈와 행동을 파악합니다. 고객 페르소나를 만들어 가상의 고객을 설정하여 조사합니다.
고객 세분화
고객 세분화는 한정된 자원과 역량 하에서 기업이 경쟁우위를 갖기 위해 가장 역량을 발휘할 수 있는 고객군을 선정하여 그들의 니즈를 파악하고 충족시키기 위해 진행되는 것으로 고객을 세분화할수록 마케팅 기회 발굴, 맞춤형 마케팅 전략 수립이 가능하며, 이를 통해 고객 중심의 경영 인프라 구축, 기업의 경쟁력 확보가 연결됩니다.
■ 고객 세분화 예시(소비재, B2C)
애경 케라시스는 여러 차례에 걸친 소비자 조사 결과 소비자의 니즈에 맞춰 과학적 으로 처방된 전문 헤어 케어 라인의 '프리미엄 샴푸' 시장에 대한 기회를 발견했고, 이에 따라 고객 세분화를 통한 분석을 실시하였습니다.
■ 고객 세분화 예시(B2B)
B2B 제품/서비스의 경우 기업이 주요 고객이기 때문에 고객 세분화 변수가 기업의 조직 특성, 문화, 구매 이력에 초점이 맞춰집니다. B2B고객의 경우 B2C와 달리 마케팅 /서비스 보다 ‘영업’이 중요하기 때문에 개별 기업의 특성에 민감합니다.
고객 분석 방법론
고객 분석을 위한 조사 방법 자사의 제품/서비스를 제공할 고객에 대한 정의가 명확하게 이루어졌다면, 이제 당사의 고객이 어떤 특성을 가지고 있는지 알아봐야 합니다.
■ 데스크리서치(Desk Research) : 2차자료 조사
데스크리서치는 기존에 조사된 2차 자료를 바탕으로 자사의 제품/서비스에 맞는 자료를 활용하여, 추가로 가공하는 방법입니다.
■ 1:1 심층 인터뷰
한 개인의 심층 구조, 인식을 보다 깊게 이해하기 위한 방법으로 1:1 인터뷰 방식이 있다. 전문적 식견에 기반한 고급 정보를 획득할 때 유용한 방법으로 주로 해당 산 업의 전문가, 산업 종사자 등을 대상으로 인터뷰를 진행합니다. 인터뷰 시간은 인당 최소 1시간~2시간가량 진행하며, 인터뷰 진행 전에 질문 리스트(가이드라인)를 준비하도록 합니다.
■ HUT(Home Use Test)
제품 유치 제품이나 서비스를 소비자들에게 제공하고, 일정 기간 사용하게 한 후 사용 경험에 대한 질문을 하는 조사 방법입니다. 만약 시제품을 만들었다면, 본 제품 출시 전 타겟 고객을 대상으로 간략한 형태의 HUT를 시행할 수 있습니다. HUT는 고객의 리얼한 사용 경험을 청취하여 단시간에 제품 과 서비스를 개선, 정교화 하는 효과적인 방법입니다.
■ 고객 페르소나(Persona)는 ‘자사의 제품/서비스를 이용하는 가상의 인물’을 만들어서 목표 고객의 이미지를 명확하게 형상화하는 작업을 일컫습니다.
3) 경쟁사 분석 (Competitor Analysis)
경쟁사의 동향, 제품 라인, 가격, 특징을 분석하고 고객의 목소리(VoC - Voice of Customers)를 파악합니다. 이를 바탕으로 이미지 포지셔닝 맵을 작성하여 경쟁사와 자사의 위치를 비교합니다.
■ 경쟁사의 동향
경쟁사가 명확하다면 경쟁기업의 공시자료, 보도자료, 메인 홈페이지 등의 뉴스 정보를 통해 어떤 활동을 하고 있는지 정기적인 모니터링을 해야 합니다. 공시 기업이 라면 전자공시시스템, 중소기업의 경우 중소기업현황정보시스템에서 사업현황, 매출 등을 주기적으로 확인할 필요가 있습니다. 나이스 정보통신에서 운영하는 'D&B hoovers' 및 미국 후버스가 운영하는 ‘Hoovers Online’ 사이트를 통해 전세계 약 12,000개의 유명 기업들의 재무정보를 파악할 수 있습니다.
■ 제품 라인 분석
주요 경쟁사의 동향 정보와 함께 중요하게 분석되어야 할 것은 경쟁사의 제품 라인 분석입니다. 제품 라인 분석을 통해 향후 예상되는 신제품 라인을 예상할 수 있습니다. 제품 라인 분석의 간단한 방법은 홈페이지의 제품 소개 메뉴를 분석하여 도식화해 보는 것입니다. 가격, 스펙, 특징 등을 함께 매칭하여 제품 라인을 도식화해보면, 비어 있는 제품군/서비스를 발견할 수 있고, 이는 경쟁사의 전략적인 함의가 숨어있다고 판단할 수 있습니다.
■ 경쟁사 제품의 VOC 분석
경쟁사 제품의 VOC 분석 경쟁사가 B2C 소비재 판매 기업일 경우 오픈마켓, 쇼핑몰 등 온라인에서의 제품 후 기를 통해 고객의 실질적인 평가(VoC, Voice of Customers)를 확인할 수 있습니다. 고객 후기에서는 경쟁 제품의 강약점 및 고객의 구매 이유(KBF, Key Buying Factor)를 유심히 확인해야 합니다.
■ 이미지 포지셔닝 맵
이미지 포지셔닝 맵(Image Positioning Map)을 경쟁력 평가 이미지 포지셔닝 맵은 다양한 속성들을 정성적인 분석 혹은 정량적인 데이터를 기 반으로 2차원의 맵으로 포지셔닝하는 분석 방법입니다. 경쟁사 분석 파트에서 이미지 포지셔닝 맵을 그리게 되면, 경쟁사 대비 자사 제품 및 서비스의 경쟁력을 판단할 수 있습니다.
4) 유통/채널 분석 (Distribution/Channel Analysis)
자사에 적합한 유통 경로를 분석하여 최적의 판매 채널을 설정합니다.
5. TIP
시장분석을 위해서는 사전에 시장에 대한 지속적인 관심과 자료를 모으는 습관이 필요합니다. 관공서에서 정기적으로 발행하는 시장분석 자료나 통계자료, 그리고 금융기관이나 증권사에서 발행하는 산업 분석자료도 참고하기 좋은 자료입니다.
- 전자공시시스템 : https://dart.fss.or.kr/
- 리서치 - 네이버페이 증권 : https://finance.naver.com/research/
- 한경 컨센서스 : https://markets.hankyung.com/consensus
- 와이즈리포트 : https://www.wisereport.co.kr/
- 미래에셋증권 리서치/리포트 : https://securities.miraeasset.com/bbs/board/message/list.do?categoryId=1521
- Insight M 자료실 : https://www.mezzomedia.co.kr/insight_m
- 혁신의 숲 : https://www.innoforest.co.kr/
- 국가통계포털 : https://kosis.kr/index/index.do
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